Českým turistickým střediskům chybí odvaha se prodat

Cestovní ruch má v České republice nemalou tradici: západočeské lázně prosluly jako významná kulturní a společenská centra, hlavní město Praha zase coby galerie architektonických stylů. Vedle těchto celosvětově zajímavých turistických magnetů tu vždy existovaly i oblasti další: celostátního, regionálního či místního významu. Všechny oblasti s tradicí cestovního ruchu mají samozřejmě zájem jej rozvíjet i dnes. Problémem je, že zatímco výše zmíněné „velké“ destinace si za ta léta vybudovaly jistou image i okruh návštěvníků (hlavní město Praha hraje stále prim), většina ostatních na ně teprve čeká – a tak trochu tápe, jak je přilákat.

Vybudovat z místa zajímavou turistickou destinaci je totiž složitý a především dlouhodobý proces, vyžadující schopnost týmové práce, kooperace a koordinace. A silný marketing, protože i do Prahy, která je jinak nejúspěšnější českou turistickou „atrakcí“, přijede zahraniční turista jednou, možná dvakrát (jednou v létě, podruhé v zimě) – ale když si panorama Hradčan vyfotí i s romantickým sněhovým popraškem a kromě Královské cesty prochodí i Vyšehrad, důvod k další návštěvě už nemá.

Čtyřicet let zpoždění

„Česká republika nabízí domácím i zahraničním turistům pestrou škálu možností pro trávení dovolené. Zatím však neumíme tuto skutečnost dobře prodat,“ myslí si bývalý ředitel České centrály cestovního ruchu David Gladiš. Přitom právě image destinace je to, co ji prodává, a budování image se neobejde bez jednotné prezentace. Hotely a restaurace se sice o propagaci snaží, ale chybějící koncepci nahradit nedokážou. Navíc, turista si přece (alespoň většinou) destinaci nevybírá na základě ubytování, důležitější je pro něj místo, kde se ten který hotel nachází, a především forma dovolené (odpočinková, sportovní, kulturní…) – teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, ubytování, stravování a další služby.

„Image České republiky ve světě není až tak dobrá. Před námi je Polsko, ale i Maďarsko. Základem cílené komunikace je jednotný vizuální styl – corporate identity. Výsledkem komunikací je obraz, představa – corporate image – o té které zemi, službě či výrobku. Náš problém je v tom, že se nám zatím nepodařilo onen požadovaný jednotný vizuální styl vybudovat,“ řekl před časem pro magazín Exportér HN Jiří Mikeš, lektor VŠE a někdejší dlouholetý člen řídícího výboru Evropské asociace komunikačních agentur.

zvětšit Progresivní v komunikaci a marketingu je jihočeský resort u přehrady Lipno Autor: Jiří Černý, Zdroj: Strategie zavřít

Není divu, odborníci se shodují, že formy řízení cestovního ruchu u nás zhruba odpovídají vývojové fázi, kterou prošly vyspělé západoevropské destinace na přelomu 60. a 70. let. Tato fáze byla typická jednoduchými kooperačními aktivitami, zaměřenými zejména na propagační aktivity.

Kompetenční schizofrenie

V České republice v současné době operují dvě instituce zabývající se propagací ČR v zahraničí. Vedle ministerstva zahraničních věcí (řídí tzv. Česká centra) je to agentura CzechTourism, Česká centrála cestovního ruchu, spadající pod ministerstvo pro místní rozvoj. Právě tato kompetenční schizofrenie v koncepci komunikace a propagace země zjevně brání rozvinutí onoho „jednotného vizuálního stylu“.
Navíc, ani CzechTourism, ani MZV nerozlišují propagaci České republiky směrem k zahraničním turistům na základě jejich kulturních odlišností, respektive podobností.

Oslovení odborníci se shodují, že chceme-li uspět na mezinárodním trhu cestovního ruchu, měli bychom mít představu o tom, jak bude potenciální zákazník vnímat naši destinaci jako produkt, a na základě toho diferencovat marketingové snahy směrem k cílové kultuře (problematické může být například využití humoru v reklamě apod.).

Na druhou stranu je třeba říci, že alespoň brožury a prospekty, které agentura CzechTourism vydává, jsou do cizích jazyků překládány podle toho, na který cílový trh jsou zaměřeny (například „Lázeňství“ do ruštiny či arabštiny, „Hory v létě“ do nizozemštiny apod.), značný potenciál mají její virální marketingové aktivity. Zajímavé výsledky může přinést i nedávno schválená spolupráce zemí Visegrádské čtyřky v oblasti cestovního ruchu – vedle USA, Ruska, Japonska a Číny by se kvarteto do budoucna rádo zaměřilo na propagaci regionu v Indii, Brazílii a na Tchaj-wanu.

Kraje hrají prim

I když je celonárodních projektů pořád zoufale málo, o tom, že právě mezinárodní spolupráce může být klíčem k úspěchu, svědčí české příhraniční regiony. Dobrý přehled o regionálních projektech různého zaměření podává například českobavorský portál Centra Bavaria Bohemia (www.bbkult.net).
Efektivně v oblasti marketingu cestovního ruchu pracují i krajské samosprávy. Podle Dany Daňové ze Zlínského kraje je to proto, že mají lepší propagaci a hlavně – dokonale znají svůj produkt. To, že jsou v posledních letech regionální projekty „více vidět“, je však podle ní dáno také strukturou evropských dotací.

„Díky nim se daří realizovat mimořádné investice do infrastruktury služeb, ale i do marketingových projektů,“ vysvětluje ředitelka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, mimochodem čerstvého držitele ocenění Nejlepší destinační management ČR. Hlavní znaky úspěšného marketingu cestovního ruchu jsou přitom podle Dany Daňové zhruba tři: komunikující území, propojení veřejného a soukromého sektoru s jedním zájmem a výstupem, a to vyšší návštěvností, a vytváření silných regionálních značek. „Řekla bych, že za posledních pět let se zodpovědnost i koncepčnost při řízení cestovního ruchu významně zlepšila na obou úrovních – regionální i celostátní. Co dělají regiony navíc, je právě ona spolupráce s turistickými informačními centry a s podnikateli v cestovním ruchu. Tam je jejich záběr širší a mají i větší dopad na přímý výkon segmentu,“ dodává.

Když se chce…

Země, z níž bychom si při budování konceptu marketingové strategie mohli vzít příklad, je sousední (a rozlohou i počtem obyvatel srovnatelné) Rakousko. Fungující informační rezervační systém, široká základna vědeckých pracovníků věnujících se cestovnímu ruchu a fakt, že toto odvětví hraje nezastupitelnou roli v hospodářství země (čehož si jsou veřejné i soukromé subjekty náležitě vědomy, a intenzivně proto při propagaci spolupracují), dává samo o sobě solidní základ potenciálnímu rozvoji cestovního ruchu.

Nejdůležitějším pilířem rakouského turistického zázraku je ale ministerstvem (v Rakousku je to ministerstvo hospodářství a práce) vypracovaná jednotná strategie národní politiky cestovního ruchu a důraz na statistiky a studie, díky nimž je možné vytvářet různé scénáře vývoje cestovního ruchu, respektive jejich inovace. To sice něco stojí, ale schopnost včas rozeznat trendy v cestovním ruchu a přizpůsobit jim své strategie se – očividně – vyplácí. Propagace České republiky je naproti tomu stále poněkud roztříštěná a ze strany ministerstva i agentury CzechTourism spíše pasivní. Jinak skvělý informační servis, který potenciálním zahraničním návštěvníkům Česká centrála cestovního ruchu nabízí, totiž pořád staví na tom, že turisté si potřebné informace před tím, než do České republiky zavítají, vyhledají sami. Nevyhledají.