David Beneš: Na trhu s elektrem dostávají za uši hlavně malí hráči | E15.cz

David Beneš: Na trhu s elektrem dostávají za uši hlavně malí hráči

David Beneš: Na trhu s elektrem dostávají za uši hlavně malí hráči
David Beneš, Euronics
• 
ZDROJ: Michal Tomeš E15

Daniel Novák

Prodejcům elektroniky se nespí lehce. Na trh se valí jedna rána za druhou. Spotřebitelé neutrácejí, a pokud ano, tak čím dál častěji přes internet. Což vyvolává ještě větší tlak na marže, s nimiž by to však kvůli neustálému zlevňování elektroniky ani tak žádná sláva nebyla. „Celkově tu asi není moc subjektů, které by mohly říci: vyděláváme tu velké peníze a baví nás to,“ říká David Beneš, ředitel největší tuzemské sítě s elektrem Euronics, která patří do skupiny HP Tronic.

E15: V jaké kondici je trh s elektronikou?

Trh už několik let po sobě klesá. Jen loni se z něho vypařilo sedm miliard korun tržeb. To je ohromné číslo odpovídající tomu, jako by z trhu naráz zmizely dvě velké sítě. Počet hlavních hráčů je však ve skutečnosti stejný nebo dokonce mírně vzrůstající. Může se tedy také stát, že někdo vyhodnotí situaci tak, že nebude chtít dál pokračovat.

E15: Kdo poklesem trpí nejvíce?

Nejsilněji jsou postiženi malí nezávislí prodejci s kamennými prodejnami, kterých je stále relativně hodně. Celkově ale platí, že nikdo na trhu kamenných prodejen, ani když je navázán na on-line prodej, teď není v nějaké happy pozici. Když si jen vezmeme, jak obrovsky za posledních pět let narostly prodeje přes internet – ten si momentálně díky nástupu e-shopů ukousl už asi třetinu trhu, logicky z toho vyplývá, že někdo musí mít problém.

E15: Klesá trh jen v tržbách nebo také v objemu prodaného zboží?

Celkově se prodává za menší hodnotu. Kvůli silné cenové erozi totiž prodáváme stále levnější a levnější produkty. V prodaných kusech to však bude o něco lepší.

E15: Co se děje s maržemi?

Protože je na menší koláč více jedlíků, vede to k obrovskému tlaku na marže. Takže se snižují a nedaří se je držet na takové výši jako v minulosti. Je tu tedy snaha prodávat více a více kusů, abychom se v absolutní marži dostali na stejná čísla.

Není složité dobře nakoupit, ale mnohem obtížnější je dobře prodat. Euronics proto přechází od sítě, která hlavně nakupovala, k síti, která se snaží mít pod kontrolou především způsob prodeje koncovému zákazníkovi.

E15: Očekáváte, že se na trhu s elektrem změní poměr sil?

V naší branži jsou nízké marže, ale velké náklady. Když má někdo prodejny v nejdražších obchodních centrech, kde jsou astronomické nájmy, a současně čelí obrovskému tlaku na ceny a konkurenci internetu, dříve či později mu to opravdu může přestat vycházet. Jsme v situaci, kdy mají všichni podobný tržní podíl. Není tu žádný lídr trhu, který by mu diktoval. Stále bojujeme všichni proti všem. Celkově tu asi není moc subjektů, které by mohly říci: vyděláváme tu velké peníze a baví nás to. Žádný velký odchod ale zatím neočekávám. Nejvíce na hraně jsou zmínění malí nezávislí hráči, ti nyní dostávají za uši nejsilněji.

E15: Ve vaší síti působí také samostatní prodejci. Jak vlastně vypadá obchodní model Euronicsu?

Euronics vznikl jako mezinárodní nákupní skupina. Nezávislí podnikatelé se sdružili kvůli jednotnému nákupu pod jednu značku, pod kterou dělali veškeré marketingové aktivity. Jejich prvotním cílem bylo společně vyjednávat s dodavateli či s poskytovateli služeb, aby získali co nejnižší ceny a připravili se na nástup velkých řetězců. Postupně se tak vytvořila největší nákupní skupina v Evropě čítající přes 11 tisíc prodejen ve třiceti zemích.

E15: Funguje tento model i dnes?

Filozofie čistě nákupní skupiny je už z mého pohledu přežitá. A to nejen u nás, ale i na celém evropském trhu. Nyní totiž není složité dobře nakoupit, ale mnohem obtížnější je dobře prodat. Euronics proto přechází od sítě, která hlavně nakupovala, k síti, která se snaží mít pod kontrolou především způsob prodeje koncovému zákazníkovi.

E15: Bude to znamenat nějakou změnu vašeho byznysu?

Euronics se čím dál více stává centrálně řízenou sítí s jedním vedením a mnohem jednodušší aplikací prodejních nástrojů a strategie, kterou Euronics působí na koncového zákazníka. Potřebujeme výrazně rychleji reagovat na změny na trhu a to nejde jinak než efektivnějším řízením prodejního místa.

E15: Tato změna se děje na mezinárodní úrovni?

Ano, probíhá to ve všech zemích, v nichž naše síť působí. Současně ale platí, že jsme ryze česká společnost, která má licenci na používání značky Euronics pro Českou republiku. K této přeměně bychom přistoupili bez ohledu na dění jinde. Česko je totiž v mnoha směrech – například ve využívání internetového nakupování – výrazně před západoevropskými zeměmi. Musíme tu reagovat na řadu konkurenčních podnětů, které naše evropská centrála řešit nemusí.

E15: Co se pro majitele vašich tuzemských prodejen změní?

Chceme od příštího roku začít fungovat na bázi franšízy. Pod značkou Euronics budou fungovat jen prodejny, které budou centrálně řízené. Je potřeba, aby když se řekne, že od zítřka budeme prodávat určité výrobky nebo poskytovat zákazníkům novou službu, tak je od zítřka prodávat budeme a nevedou se diskuze, jestli je to dobře nebo špatně.

E15: Z toho, jak nový model popisujete, se zdá, že mnohem blíž franšízovému konceptu byl dosavadní způsob řízení.

Franšízových modelů je hodně. Pro nás to bude znamenat, že partner bude odpovědný za správu prodejního místa, za personál a za to bude dostávat provizi. Všechno ostatní mu bude poskytovat centrála včetně zboží a podpory.

E15: Slibujete si od toho také zvýšení ziskovosti?

Přesně tak. Sjednocení pravidel hry totiž bude znamenat také převzetí odpovědnosti za hospodářský výsledek jednotky. Zatímco teď je vztah volnější a výsledek si realizuje konkrétní provozovna.

E15: Jak dlouho bude přeměna sítě trvat?

Nejpozději na konci roku 2015 bychom pod značkou Euronics neměli mít žádnou prodejnu, která není centrálně řízena. Tento model nám umožní převzít kontrolu nad vzděláváním personálu, optimalizací sortimentu a především poskytování vysokého standardu a úrovně služeb našim zákazníkům. Náš byznys je specifický v tom, že všichni prodáváme stejné produkty víceméně za podobné ceny. Zásadní odlišení od konkurence tak musíme hledat v jiných oblastech.

E15: Řešíte nějak vypořádání s partnery?

Do této chvíle nakupuje partner – v rámci podmínek vyjednaných centrálou Euronics s dodavateli – na svůj účet a čerpá veškerou podporu. Nový model spolupráce bude rozšířen o variantu, kdy veškeré zboží v prodejně bude ve vlastnictví Euronicsu. Model bude postaven především na generování zisku, který bude jednotka vytvářet. A část marže dostane příslušný partner. Euronics od partnerů odkoupí zboží, které nyní v obchodech mají, aby mohli investovat do prodejního místa. Investice do prodejny budou totiž podle korporátního manuálu věcí partnera včetně odměňování zaměstnanců.

E15: Neobáváte se zmenšení sítě?

Síť se může krátkodobě zmenšit. Současně vedle zkvalitnění stávajících provozoven plánujeme otevření nových, jež nahradí ztrátu těch, kteří se nebudou moci nového modelu zúčastnit. Celkově tedy chceme počet prodejních míst zachovat, protože ho považujeme za svoji hlavní konkurenční výhodu.

E15: Které prodejny čeká největší změna?

Byli jsme hodně silní v menších a středních městech s menšími provozovnami. Trendy na trhu však ukazují, že malé prodejny se snahou o mix všech prodejních segmentů a silnou konkurencí v zádech nebudou pro zákazníky tak atraktivní. Menší prodejny tedy budeme provozovat jen s nějakou specializací a unikátní službou odpovídající příslušnému regionu. Situace se totiž skutečně může lišit region od regionu.

E15: Takže budete investovat do remodelingu?

Abychom dostali síť do určitého standardu, musí projít remodelingem všechny prodejny. Ze 150 prodejen jich má zhruba padesát už tento proces za sebou. Obchody vypadají stejně, mají podobnou plochu a v zásadě jednotnou skladbu zboží. Do remodelingu optimálně velikého prodejního místa investujeme jednotky milionů korun.

E15: Kam chcete expandovat?

Naším slabším místem je stále Praha, částečně Ostrava a Brno. To znamená, že máme ambice posílit v největších městech. Všechno ale bude záviset na dalším vývoji situace na trhu.

David Beneš, EuronicsDavid Beneš, EuronicsAutor:

 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!