Brand story: Oblíbený i nenáviděný zlatý oblouk se klene stále výše

Vzpomeňme jen na běsnící odpůrce globalismu a rozmlácené výlohy v Praze během zasedání Mezinárodního měnového fondu, na odsuzující díla intelektuálů, stačí zmínit knihu The McDonaldization of Society sociologa George Ritzera z roku 1993 nebo dokumentární film Super Size Me nezávislého režiséra Morgana Spurlocka z roku 2004.

Na straně druhé koncept sítě restaurací rychlého občerstvení pod hlavičkou McDonald’s slaví od padesátých let minulého století ve světě neuvěřitelný úspěch, nedají na něj dopustit miliony věrných příznivců. Mezi nimi bezesporu vyniká Don Gorske, který zkonzumoval již více než 20 tisíc dvojitých hamburgerů s příznačným názvem Big Mac.

Druhá značka světa

Řetězec rychlého občerstvení kraluje světu pohostinství desítky let a za tu dobu si vydobyl renomé druhé nejznámější značky světa.

Dnes má více než 32 tisíc restaurací ve 118 zemích světa včetně České republiky. A stále roste.
Nezastavila ho ani nedávná krize. Celosvětový zisk restaurací s rychlým občerstvením McDonald’s vzrostl v loňském čtvrtém čtvrtletí o 23 procent na 1,22 miliardy dolarů (zhruba 22,6 miliardy korun). Příjmy společnosti stouply o sedm procent na 5,97 miliardy dolarů. Tržby v restauracích otevřených nejméně rok se zvýšily o 2,3 procenta.

Podobná situace byla i u nás. McDonald’s navýšil počet svých zákazníků o 738 tisíc oproti předcházejícímu roku. A zatímco podle informací Českého statistického úřadu trh pohostinství již třetím rokem čelí poklesu, McDonald’s po celou dobu existence u nás zaznamenává růst.

Češi se ve fastfoodech stravují stále častěji, a přitom jen málokdo z nich ví, že zakladatelem McDonald’s byl člověk, kterému kolovala v žilách česká krev, Raymond Kroc.

Výmluvný cesťák a hamburger

Příběh řetězce McDonald’s je story jednoho cesťáka s otevřenou hlavou. Raymond Kroc vystřídal ve svém životě mnoho profesí (byl řidičem sanitky, prodejcem papírových kelímků, pianistou, jazzovým hudebníkem, hudebníkem v rozhlasové stanici Oak Park, zaměstnancem restaurace), než se na něj usmálo štěstí.

Jako prodejce speciálních mixérů na mléčné koktejly cestoval po celých Spojených státech. V roce 1954 zavítal i do San Bernardina v Kalifornii, odkud měl překvapivě velkou objednávku – osm výkonných strojů pro restaurant bratrů Dicka a Maca McDonaldů.

Krocovi vrtalo hlavou, co to je za podnik, který si dovolí tak velkou objednávku. Na místě pak zůstal jako opařený. Nalezl úspěšný a hlavně efektivní restaurant rychlého občerstvení, jejž McDonaldové provozovali již od roku 1940.

Nadchl ho hlavně jeho koncept. Oba bratři nabízeli velmi omezené menu – byly na něm jen hamburgery, hranolky a nápoje. To jim umožnilo, aby se soustředili na kvalitu.

Raymonda Kroce napadlo, že by to jistě fungovalo i jinde. Nabídl se bratrům, že jejich nápad rozšíří po celé zemi. Ti souhlasili a poskytli nadšenému cesťákovi franšízu. Ten o rok později založil McDonald’s Corporation a po pěti dalších letech odkoupil od bratrů exkluzivní práva na jméno McDonald’s. Smlouva zněla na částku 2,7 milionu dolarů.

V roce 1958 provozovny McDonald’s prodaly stomiliontý hamburger.

Naordinoval stejné chutě

„Kdybych dostal cihlu pokaždé, když jsem opakoval frázi Kvalita, obsluha, čistota a přiměřená cena, tak si myslím, že bych z nich byl schopen vydláždit Atlantik,“ řekl Ray Kroc na sklonku svého života. Ta slova pronesl, když se ohlížel za svým fenomenálním úspěchem, který mu kromě jiného přinesl místo v žebříčku sto nejvýznamnějších osobností minulého století časopisu Time.

Raymond Kroc od první chvíle zamýšlel vybudovat řetězec restaurací, který se proslaví jídlem vysoké kvality a jednotnou přípravou. Přitom se inspiroval mnoha osobnostmi a jejich myšlenkami, třeba Henry Fordem a jeho nápadem s montážním pásem.

Kroc tvrdě vyžadoval, aby Bic Mac chutnal všude stejně. Zároveň ale dal držitelům franšíz volnou ruku, jak propagovat restauranty. Tak například Willard Scott vytvořil mezinárodně známou figuru Ronalda McDonalda, aby podpořil prodeje hamburgerů ve Washingtonu.

Věřil v podnikatelský duch a odměňoval jednotlivé držitele franšíz za jejich kreativitu. To přispělo ke vzniku mnoha nových položek na menu (Big Mac, Filet-O-Fish, Egg McMuffin). Hodně lpěl na kvalitě dodávek. Osobně jednal s dodavateli, vše nechával nesčíselněkrát prověřovat.

Firmě zůstal věrný až do posledních chvil. I když už byl upoután na kolečkové křeslo, neustále se objevoval ve své kanceláři v San Diegu. Zemřel na zástavu srdce 14. ledna 1984.

zvětšit McDonald's Autor: E15 Eduard Erben, zavřít

Fastfood na Měsíci?

Po smrti Raye Kroce přituhlo. McDonald’s vyrostli zdatní, podobně zaměření konkurenti. Tím hlavním je dnes bezesporu další americká společnost KFC. Malý příklad – Čína. McDonald’s očekává do roku 2013 rozšíření sítě svých restaurací v zemi, která se pyšní třetí největší ekonomikou světa, na dva tisíce. Přitom na konci loňského roku měla společnost v zemi restaurací 1135. Jen letos zamýšlí otevřít minimálně 150 nových restaurací.

Jenže metu dva tisíce provozoven tu KFC pokořilo už dávno. Dnes jich má tři tisíce. Prosadilo se v 465 městech. A dále expanduje. Vedle něj tu jsou samozřejmě další. Rychle se rozvíjí například místní řetězec restaurací na nudle Ajisen.

Čína jen dokládá, jak nezadržitelný vzestup fastfoodů v posledních letech svět zaznamenává. Právě zde, v zemi s tisíciletou gurmánskou tradicí, v zemi pyšné na umění zdejších kuchařů, se prosadily doslova raketově.

Za expanzí McDonald’s v Číně, ale i v jiných zemích vždy stála nejenom skvělá organizace zásobování, výroby, schopnost perfektního výběru lokality pro nové provozovny, ale i umění obsluhy. Zaměstnanci dostávají pravidelné školení, účastní se vzdělávacích kurzů.

Změna je život. I v McDonald’s

V restauracích McDonald’s se denně stravuje téměř 60 milionů lidí. Obsluhuje je 1,5 milionu zaměstnanců, kterým šéfuje Jim Skinner, kromě jiného absolvent Hamburger University, speciální školy McDonald’s, v níž se za dobu její existence vzdělávaly desetitisíce zaměstnanců společnosti.

Jim Skinner s oblibou opakuje: „Věříme v to, že dnes dokážeme dělat věci lépe, než jsme je dělali včera.“ A poslední kroky McDonald’s jsou toho důkazem. Když se vzedmula vlna nelibosti nad nedostatečným výběrem lehkých jídel a salátů v menu, přičinil se o změnu.

V takzvaném Vítězném plánu se vrátil k původním principům, s nimiž se společnost kdysi prosadila – vsadil znovu na kvalitu, výbornou obsluhu, čistotu a přiměřenou cenu a vdechl jim nový náboj. Výsledkem je kromě jiného možnost bezplatného připojení na internet v restauracích McDonald’s. Filet-O-Fish (1965), Big Mac (1968), Happy Meal (1979) nebo McMuffin s vajíčkem (1972) – to jsou nejznámější produkty, které vznikly během minulých desetiletí.

A v duchu nového přístupu nyní přibývají další. Například loni McDonald’s jen v České republice uvedl na trh 15 nových výrobků a vedle toho zavedl nový koncept McCafé.

Raymond Kroc: od mixéru k hamburgeru

(5. října 1902–14. ledna 1984) Raymond „Ray“ Albert Kroc se narodil v rodině českého emigranta. Jeho otec pocházel ze Stupna, vesnice nedaleko Plzně. V mládí vystřídal mnoho povolání, pracoval třeba jako řidič sanitky, pianista v rozhlasové stanici. Jako prodejce přístrojů na výrobu mléčných koktejlů cestoval více než sedmnáct let po USA. V roce 1954 uviděl poprvé restauraci bratrů Dicka a Maca McDonaldových. Zaujala ho natolik, že začal rozmýšlet o vybudování sítě poboček na území Spojených států. V roce 1955 otevřel svoji první restauraci McDonald’s v Des Plaines, v Illinois. V roce 1962 odkoupil firmu od majitelů za 2,7 milionu dolarů a přispěl k jejímu prudkému rozvoji. O rok později se společnost McDonald’s mohla pochlubit jednou miliardou prodaných hamburgerů a 500 fungujícími restauracemi. Ray Kroc působil ve firmě do posledních dnů svého života.

McDonald’s v České republice

» Roku 1992 se objevily v Praze první provozovny, nejprve ve Vodičkově ulici, pak na Václavském náměstí a u Anděla.
» O rok později následovala první „mimopražská“ restaurace v Ostravě a první „drive-thru“ ve Velkém Meziříčí na dálnici D1.
» Většina restaurací McDonald’s je nyní provozována smluvními partnery – franšízanty. Jedná se o 45 restaurací, tedy 62 procent z celkového počtu. Prvním franšízantem McDonald’s byl Karel Suk, který v roce 1996 převzal provozovnu v Rudné u Prahy.
» Více než polovina zaměstnanců McDonald’s v ČR jsou mladší lidé pracující na částečný úvazek. Do dnešních dnů prošlo úvodním tréninkem ve firmě více než 60 tisíc lidí.
» Během let 1992–2008 společnost utržila 27,6 miliardy korun, z toho pak 3,5 miliardy korun investovala do budování nových či rekonstrukce stávajících restaurací.
» McDonald’s u nás v roce 2009 obsloužil 60 676 794 zákazníků. Každý den využije služeb sítě restaurací rychlého občerstvení více než 100 tisíc lidí.