Od konce reálného socialismu k hipsterům. Před čtvrtstoletím v Česku otevřel první McDonald’s

17. března 2017 • 19:15

Otevření prvních restaurací McDonald’s vypadalo v zemích bývalého východního bloku podobně. Událost svým symbolickým významem přesahovala standardní obchodní rovinu, fakticky rámovala dějinný přelom. Patrné to bylo 20. března 1992 také v Česku.

Před 25 lety otevřel McDonald's první českou pobočku v pražské Vodičkově ulici. V blízkosti restaurace musely být umístěny železné zábrany, aby alespoň rámcově dokázaly dát mohutné frontě organizační prvek. Daný den restaurace obsloužila přes deset tisíc strávníků.

Zatímco ve Spojených státech, domovské zemi McDonald’s, patří řetězce rychlého občerstvení do nejlevnějšího segmentu restauračního trhu, v Česku v prvních letech po otevření o lacinou záležitost nešlo. Známý sendvič Big Mac stál v roce 1993 padesát korun, přestože výše průměrného platu dosahovala šesti tisíc korun. Cena známého sendviče od té doby vzrostla o polovinu, zatímco průměrný plat je dnes v Česku vyšší téměř pětkrát tolik. 

"Doba naivního poblouznění z jakékoliv západní značky, která byla hmatatelná v 90. letech, je dávno pryč," uvádí Bohumil Kartous, který na téma vztahu mezi reklamou a hodnotovým rámcem společnosti napsal disertační práci. Zachytil v ní mimo jiné právě i marketingový posun značky McDonald's, který byl doslova nejviditelnější v letech 2006 až 2010 a projevil se "zezelenáním" značky. Tehdy totiž začala červenou barvu na podkladu ikonických zlatých oblouků nahrazovat zelená. Redesignem prošly i samotné prodejny a kombinací hnědé a tmavě zelené barvy měly evokovat „přírodní“ a "ekologičtější" image, jak analyzoval Kartous. Přestože ale McDonald's představuje globální fenomén, popsanou změnou procházely jen pobočky v Evropě, nikoliv "domovských" Spojených státech. 

360p 240p
Reportáž o otevření první pobočky McDonald's v Česku

"Trend, který se snažila společnost McDonald's zachytit, trvá a spíše posiluje, čehož ostatně může být důkazem i nárůst poněkud hédonistické, nicméně převážně 'bio' hipsterské subkultury. Změna stravovacích návyků ve společnosti je řekl bych obecně progresivní. Z tohoto úhlu pohledu - a v určitém kulturním kontextu - to nebylo chybné rozhodnutí," dodává Kartous, který vede komunikaci organizace EDUin a publikuje na portále Britské listy.

Podle odborníka na mediální komunikaci je navíc patrné, že se společnost rozhodla řídit do značné míry stavem kultury v konkrétních zemích a do rozhodování nepochybně promlouval i faktor tradice a cílové skupiny. "Je mnohem složitější měnit tvář podniku v USA, když je logo definičním znakem americké kultury. Oproti tomu v takové ČR je vlastně McDonald's vnímán jako element, který tradici eroduje, zejména u příslušníků starší populace," vysvětluje Kartous. 

Neznamená to však, že by se McDonald's nesnažil v USA o inovace. I v americkém kulturním kontextu se projevil trend příklonu k širším nabídce zdravějších (bio)potravinám a preferencí designových kaváren a bister. Tomu odpovídá koncept provozoven s názvem McCafé, kde na konzumenty místo hamburgerů čeká káva a vybrané zákusky. To však značce nebránilo se letos reklamním spotem vymezit vůči hipsterům, pro něž je výběr kávy otázkou životní filozofie.

McDonald's v číslech
McDonald's v Česku v současnosti zaměstnává 5000 lidí. Má tu 95 restaurací, 82 procent mají franšízanti. Loni tržby restaurací se zlatými obloučky přesáhly 4,5 miliardy korun. Ve srovnání s rokem 2015 jde o 200milionový růst. Celosvětově měl McDonald's na konci loňského roku přes 36 tisíc restaurací ve stovce zemí. Z dalších řetězců rychlého občerstvení v Česku působí například KFC a Burger King. Celosvětové tržby značky ale od roku 2013 klesají a za loňský rok dosáhly 24,6 miliard dolarů. Za 25 let působení na českém trhu utržila společnost McDonald’s více než 60 miliard korun.

Proměnou v porovnání s 90. léty tak prošla nejen image značky, ale i nabídka občerstvení. V Česku má nejviditelnější změnu představovat možnost sestavit si burger s ingrediencemi dle vlastních preferencí. Novinku firma oznámila před několika dny.

Mění se také způsob, jak občerstvení objednávat a platit. V českých mcdonaldech postupně přibývají speciální dotykové automaty. Po objednání a zaplacení kreditní kartou přesto ale zákazník musí vyčkat, než mu zaměstnanec McDonald’s jídlo u příslušné přepážky vydá. Firma tím reaguje na další a v článku dosud nezmíněný trend automatizace a robotizace. 

720p 480p 360p 240p
Rok 1990 a první McDonald's v Moskvě

 

McDonald's investoval za čtvrtstoletí v Česku pět miliard
Pokouření u sklenky a žádná evidence tržeb: V Česku „frčí“ klubové pivnice

 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!