John Kearon: Dobře udělaný výzkum je sexy

* Přispívají vaše výzkumy k vyšší kreativitě komunikačního procesu?

Bezpochyby. Když je výzkum udělaný pořádně, je to ta nejvíce sexy věc na světě. Vždycky se začnete usmívat a řeknete: Jo, to je přesně ono! Takový výzkum pak inspiruje ke skvělým marketingovým aktivitám a stojí v pozadí úspěchu.

* Šéf TBWA Jean-Marie Dru řekl, že největším omylem komunikačních kampaní je to, že kreativitu očekávají pouze v kreativním oddělení.

Když je výzkum udělán dobře, většinou si ani nevšimnete přechodu mezi výzkumem a kreativní stránkou komunikace. Ten přechod je zcela přirozený. Vzpomeňte si na velmi úspěšné kampaně společnosti Dove. Základem všeho byl dokonalý náhled, insight – po dlouhá léta se ženy díky průmyslu krásy cítily velmi mizerně. A bylo to zcela záměrně činěno za účelem zisku. Nebylo by tedy krásné, kdyby existovala značka, která by řekla: Stop! Proč nemůžeme oslavit ženskou krásu takovou, jaká ve skutečnosti je?

* Podobně se během Obamovy kampaně členové jeho štábu snažili přiblížit k „normálním voličům“ na Floridě. To jsou hlavně starší lidé, navíc často židovského vyznání, kteří vůči Obamovi měli logicky odstup. Kampaň tedy zaměřili na jejich vnuky, kteří pak své prarodiče přesvědčovali sami.

To je přesně ono! Velmi chytrý přístup, miluji tyhle příklady. Nechodit přímo za cílovou skupinou, přiblížit se k ní oklikou – to vyžaduje opravdu velmi kreativní přístup. Kreativita je vždy o momentu překvapení, stejně jako dobrý vtip.

Více se dočtete v časopisu Strategie, který vychází 23. 11.