Murdoch: Jen za peníze!

Pro obyčejného Londýňana to znamená, že od příštího měsíce už nebude mít na výběr, zda cestou z práce v metru listovat trochu nudnějším Lite, nebo dát přednost stejně bulvárnímu, ale graficky lepšímu The London Paperu. Pokud si nekoupí placený Evening Standard.

Ukončení titulu znamená nečekaný konec vyčerpávající bitvy mezi Murdochovým NC a skupinou Daily Mail & General Trust (DMGT) Lorda Rothermora. Na tom se shodují mediální analytici. Kdo však z války vyšel jako vítěz, už tak jednoznačné není.

Deník jakožto beranidlo

Rupert Murdoch přišel s The London Paperem v roce 2006 a jeho úkolem bylo od samého počátku zlikvidovat placený Evening Standard ovládaný v té době DMGT. Murdoch se totiž nemohl smířit s tím, že jeho rival vydělává na ranním bezplatném Metru, a chtěl proto ovládnout alespoň trh večerníků.

DMGT však udělalo chytrý tah a na obranu Standardu založilo bezplatný večerník Lite. Ten používal část novinářského obsahu z placeného Standardu a vycházel v nižším nákladu než London Paper, jeho výrobní cena proto byla nižší a současně byl zaměřen na bohatší čtenáře, což přinášelo vyšší zisky z inzerce.

Murdochovi se jeho cíl nakonec splnil – extrémně prodělečný Standard byl v lednu 2009 prodán ruskému miliardáři a bývalému agentovi KGB Alexandru Lebeďovi, který tím v podniku získal tři čtvrtiny a rozhodovací práva. DMGT Lorda Ruthermora zůstala čtvrtina.

Drahé vítězství

Za odstřelení Standardu od DMGT ale Murdoch zaplatil příliš velkou cenu. The London Paper byl celou dobu ztrátový a podle odhadů jen v letošním roce prodělal 12,9 milionu liber.

Nyní tedy existují Standard i Lite, které stále částečně sdílejí obsah, avšak jejich společná koexistence rozhodně není jistá. Dva tituly mají stále společné dvě věci: oba sídlí v jedné budově a oba prodělávají spoustu peněz.

Budoucnost večerníků je kvůli měnícím se návykům lidí vracejících se z práce celkově nejistá, v krizi, kdy inzerenti šetří, to platí dvojnásob. Tituly budou muset zřejmě najít způsob, jak se spojit, to nyní ale nebude tak snadné, a to kvůli příchodu Rusů do Standardu. Jednou z možností je, že DMGT nyní, když bylo nebezpečí v podobě London Paperu zažehnáno, „obranný“ Lite zavře.

Zatímco podle Petera Prestona z Observeru Lite ještě minimálně nějakou dobu poběží, podle analytika Financial Times Salamandera Davoudiho je model bezplatného titulu v recesi neudržitelný. Podle analýzy MediaGuardianu z bezplatných titulů v Británii pravděpodobně recesi přežije celostátní ranní deník Metro, který si díky včasnému vstupu na trh zajistil dobré inzerenty, a vysoké šance dává i mírně ztrátovému byznysovému deníku City AM, především díky kvalitnímu obsahu. Jak si všímají Financial Times, nečekaně ziskový je bezplatný lifestylový týdenník pro muže, zvaný ShortList. Podle expertů inzerenty totiž stále více zajímají tituly pro silně specializované publikum.

Murdoch otáčí kormidlem

A co bude nyní dělat News International? Podle analýzy Guardianu je pravým důvodem nečekaného rozhodnutí ukončit titul „nově objevený Murdochův evangelismus pro placený obsah,“ píše se v analýze. Není tomu totiž ani měsíc, co se mediální magnát nechal slyšet, že zpoplatní i čtení článků na internetu.

Rozhodně je tedy předčasné mluvit o tom, zda impérium Ruperta Murdocha News Corp odchází z bitvy jako poražený, či jako vizionář, který zbytku světa zas jednou ukázal, jakým směrem se budou média ubírat.

Londýn Autor je zpravodaj E15 v Londýně