Dušan Mrozek: Lidé nyní při nákupu oblečení víc reagují na slevy

I když se podle jeho slov řetězci v Česku daří, expanzi letos nechystá. Chybějí totiž nové projekty nákupních center.

* E15: Proč máte letos slevy až osmdesát procent?

Ty máme každý rok. Teď jsme ve finální fázi výprodeje, kdy už se prodává za nejnižší ceny, aby se zboží nemuselo dávat zpět do skladu.

* E15: Co se děje se zbylým zbožím?

Snažíme se ho i za cenu vysokých slev raději odprodat a uvolnit místo pro novou kolekci, než zboží převážet někam do skladů a pak ho třeba za půl roku prodávat znovu s ještě větší slevou.

* E15: Kolik zboží letos zbývá ve srovnání s jinými roky?

Méně než loni.

* E15: Čemu to přisuzujete?

Za prvé jsme šli letos do výprodejů s menším objemem zboží, protože jsme měli poměrně dobré tržby na jaře. Druhá věc je, že lidé teď velmi dobře reagují na slevy. Víc než kdy jindy jsou citliví na ceny.

* E15: Jaká je vaše hlavní cílová skupina?

Naším typickým zákazníkem je pracující žena mezi 30 až 40 lety se středním a vyšším příjmem. Obecně ale „chytáme“ zákazníky od 25 do 50 let. Marks & Spencer je univerzální značka, nejsme úzce specializovaní.

* E15: Když jste v Česku začínali, prezentovali jste Marks & Spencer jako značku vyššího standardu. Pak jste šli s cenami výrazně dolů. Pomohlo vám to zabydlet se na trhu?

Od našeho příchodu v roce 1996 se trh dramaticky změnil. Protože nakupujeme v librové oblasti, musíme reagovat na kurz libry. Její pokles se musel zákonitě projevit na cenách. Druhá věc je, že Marks & Spencer se až do druhé poloviny devadesátých let prezentovala jako tradiční britská značka, kde i většina výrobků byla vyráběna v Británii, nikoli v Číně a podobně. Zákazníci se změnili a vyžadují cenově mnohem agresivnější přístup. Globalizace samozřejmě přispívá k tomu, že nákupy výrobků se rozšiřují do jiných zemí, jako jsou Indie, Turecko, Izrael nebo Čína.

* E15: To jsou země, kde nejvíc nakupujete?

Dodnes nejvíc nakupujeme v oblasti Blízkého východu až po Indii, oproti konkurenci pořád relativně méně v Číně. Je to samozřejmě dáno i historickými kořeny. Další věc je, že chceme udržet naše kvalitativní standardy, a to lze lépe v zemích, kde je sofistikovanější pracovní síla – v Turecku, Maroku, Tunisku – a kde také lépe fungují různé audity a kontrola výrobních procesů.

* E15: Je důraz na cenu spíš regionální záležitost, anebo jej vnímáte jako obecný trend?

Platí to i jinde. Zjednodušeně řečeno, výrobky máme rozděleny do tří cenových kategorií – good, better, best. Good jsou cenově agresivní produkty, které představují zhruba dvacet procent sortimentu. Přibližně polovinu pak tvoří klasický střed a zbytek je vrchol pro kvalitativně náročného zákazníka. Každé skupině musí být v prodejně věnovaný dostatečný prostor.

* E15: Vyplatí se zvětšovat prodejny? Některé oděvní řetězce spíš zahušťují prostor zbožím.

Jedna velká studie zákaznického chování v minulosti ukázala, že lidé požadují cenově zajímavé výrobky a zároveň chtějí mít výběr. Máte pravdu, že tržby velkých prodejen na metr čtvereční jsou menší, ale také jsou menší provozní náklady, protože máte stále jedny pokladny nebo zkušební kabiny. Pro nás je také důležitá kultura prodeje, nechceme jít cestou „tureckého bazaru“, kde je zboží naházené bez ladu a skladu. Nicméně neexistuje jasná úměra, podle níž musí mít velká prodejna nutně nižší tržby na metr čtvereční. Když máte velký výběr, stahujete i podstatně větší segment lidí. Naše největší prodejna na Václavském náměstí má zároveň druhé největší tržby na metr čtvereční v celém řetězci.

* E15: A která prodejna je má nejvyšší?

To vám neřeknu, ale je to také v Praze.

* E15: Jak zamával s tržbami světový pokles ekonomiky?

V Česku se nám daří držet plusový trend. Za období leden až červenec máme tržby ve srovnatelných prodejnách v pozitivních číslech, samozřejmě jsou některé, jež vykazují lehký minus, ale jako řetězec jsme v plusu. My jsme měli těžké období ve druhé polovině devadesátých let, kdy tady byla velmi podobná situace, ale tenkrát byl kurz libry za 65 korun, tak jsme měli proti dnešku dvojnásobné ceny a kupní síla byla jinde, než je teď. Rozšířila se nám základna zákazníků. Absolutní marže samozřejmě taky klesá, ale díky tomu, že máme větší řetězec a podstatně větší tržby než před deseti lety, je trend ve finále pozitivní.

* E15: Co je pro vás lepší, samostatně stojící prodejna, například na Václavském náměstí, anebo obchod v nákupním centru?

Vždycky jsem tvrdil, že obchodní centra nemají nahradit nákupní třídy, ale mají být jejich doplňkem. Bylo období, kdy se ta centra otvírala, lidé z nich byli nadšeni, líbilo se jim dělat si tam rodinné výlety. A jádra měst byla vylidněná. Ale trend se obrací. V západní Evropě už probíhá významná revitalizace center měst a do našeho regionu to přichází také. * E15: Potvrzují tento trend i čísla z vašich prodejen?

Ano. Obecně platí, že prodejna na hlavní nákupní třídě funguje dobře prakticky ode dne otevření. Trh už je dnes saturován a nabídka je vysoká. Když se otevře nové nákupní centrum, tak může být sebelepší a na sebelepším místě, přesto trvá rok až dva, než si vybuduje svou zákaznickou bázi, která nájemce vůbec uživí. Dnes už má každý člověk své nákupní zvyklosti. Jestliže se otevře pět kilometrů na východ od nás obchodní centrum, proč bychom tam měli začít jezdit?

* E15: Kdy se začaly zvyky lámat zpět ve prospěch nákupních tříd?

Je to postupný proces, já ho pozoruji už tak tři čtyři roky.

* E15: Jaký je rozdíl mezi Prahou a městy v regionech?

V Praze je vyšší kupní síla a podstatně víc lidí zaměstnaných v sektorech, kde se vyžaduje formální oblečení. Ale řekl bych, že v regionech panuje větší loajalita zákazníků.

* E15: To je asi dáno i menším výběrem.

Také. Lidé se tam chovají poměrně standardně, chvilku trvá, než se přesvědčí o kvalitě značky, ale pak už jsou většinou loajální.

* E15: V Británii nedávno Marks & Spencer stáhl z některých prodejen nabídku potravin. Jak je to v Česku?

Naše výsledky prodeje potravin jsou vynikající. Obecně se v Česku setkaly dva poměrně nepříznivé trendy, které se podepsaly na kvalitě potravin. A to byly v polovině devadesátých let nástup hypermarketů a „blbá nálada“, která tady převládala. Dohromady to znamenalo obrovskou nekvalitu a obrovský tlak na cenu. Bohužel, český zákazník toto akceptoval. Dodnes tady máme začarovaný kruh. Míra naštvanosti části české populace na nekvalitu, kterou vidí v obchodech, ale dosáhla určité úrovně, a právě proto lidé vyhledávají alternativní nabídku.

* E15: Ale čerstvé potraviny se u vás neseženou.

Pracujeme na tom. Je to logisticky nesmírně náročná záležitost. Já osobně vidím v potravinách významný růstový potenciál.

* E15: V kolika z patnácti prodejen v Česku máte zastoupeny potraviny?

V devíti.

* E15: Otevře Marks & Spencer letos další prodejny?

Ano.

* E15: Kolik?

To číslo se mění z hodiny na hodinu, ze dne na den. V celém regionu střední Evropy jich bude asi sedm.

* E15: A v Česku?

Tady nejsou projekty. Uděláme pouze větší prodejnu v Olympii Brno a rozšíříme obchod na Václavském náměstí. Takže jdeme spíš cestou rozšiřování prodejen, pro letošní rok totiž chybějí projekty.

Dušan Mrozek (46)

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. V letech 1996 až 2008 byl prostřednictvím firmy Coms franšízovým partnerem společnosti Marks & Spencer v České republice, na Slovensku, v Polsku, Litvě a Lotyšsku. Loni uzavřel s firmou Marks & Spencer joint venture, když jí Coms odprodala 51 procent svého základního kapitálu. Je ředitelem společnosti Marks & Spencer Czech Republic.