Luděk Semrád: In-liny u nás jasně vedou, ve světě už jejich obliba klesá

„Zajímá nás, kdo je majitel centra a jaké s ním má úmysly. Když objekt koupí banka, která ho chce za rok prodat, tak nemá zájem investovat do marketingu a další podpory centra,“ vysvětluje šéf tuzemské sítě Hervis Luděk Semrád.

* E15: Konkurence na tuzemském trhu se brzy ještě zostří. Otevření své první velkoprodejny oznámil na letošní podzim francouzský řetězec Decathlon. Jak se na vstup světového giganta připravujete?

Příchod Decathlonu by, alespoň podle zkušeností z Maďarska, neměl mít na Hervis významný vliv. Ale znovu se rozdají karty na trhu sportovních řetězců a někteří hráči budou mít určitě problém. Letos už skončili Lifestyle Sports a Halfords, Giga Sport zavřel čtyři prodejny. V Maďarsku zůstali dominantní Decathlon a Hervis, Intersport je tam v menšině. Ubylo speciálních prodejen a zmenšila se sportovní oddělení v hypermarketech. Otázkou je, jak český zákazník přijme vlastní značky Decathlonu, které tvoří 90 procent jeho sortimentu. V Německu jsou stále lépe přijímány zavedené mezinárodní značky. Otázkou budou také skladové zásoby. Jak Hervis, tak Decathlon fungují na velmi rychlou obrátku zboží a čerstvé výrobky v sezoně. Na to ostatní sítě nehrají a prodávají i dva tři roky staré zásoby.

* E15: Jak jste se vypořádali s poklesem poptávky v uplynulých 12 měsících?

Úměrně tomu jsme snížili objednávky, ale marketing jsme zachovali v plánované výši.

* E15: O kolik jste snížili objednávky?

To nelze přesně říci, protože se do toho promítá expanze prodejen.

* E15: Který typ zboží odolává v krizi nejlépe?

Outdoorová obuv. Ta má standardně dvouciferné nárůsty od doby, kdy jsme vstoupili na trh.

* E15: Je to české specifikum?

Ano. Češi totiž chodí ve městě v outdoorových botách. V Maďarsku nebo Rakousku si lidé kupují společenské boty a obuv pro volný čas. Tady si pořídí módní outdoorové boty. Ale v Maďarsku zase lidé chodí do práce ve značkových teplákových soupravách. Na Slovensku jde hodně na odbyt módní textil. Rozdíl mezi jednotlivými trhy je taky v barevnosti. Slováci upřednostňují větší barevnou škálu, u nás v outdoorovém oblečení převažují modrá, šedá a černá. Zelená nebo oranžová se v Čechách prodávají okrajově, naproti tomu v Rakousku si míň zákazníků koupí černou nebo modrou bundu.

* E15: Pokud jde o sportovní vybavení, o co je největší zájem?

Jednoznačně vedou in-liny. Prodáváme jich stále relativně hodně, přestože ve světě už zaznamenávají čtvrtý či pátý rok obrovský pokles. Každý rok tak jdeme v objednávkách znovu do rizika. Ale zatím pokaždé zájem byl. Před pár lety dělaly až 25 procent z celého obratu.

* E15: Co ve světě nahrazuje oblibu in-linů?

To je různé, ale v poslední době není žádná novinka, která by změnila trh. Naposledy to byl nástup carvingových lyží. V Rakousku teď jdou hodně na odbyt silniční kola. U nás pořád převažují ta horská, kterým začínají trochu konkurovat treková kola.

* E15: Poptávka po kolech obecně ale také klesla.

Jdou dolů. U nás se ještě jakž takž drží. Ale máme velký nárůst prodejů dětských kol.

* E15: Jak silný je v současné době u sportovních řetězců tlak na cenu?

Velký. V Česku jsou čtyři silní hráči – my, Sportisimo, Intersport a Giga Sport – a ještě do toho přijde Decathlon. To není nikde v Evropě. V Německu je stovka silných, ale nikdo nemá přes pět procent trhu. V Rakousku je Hervis číslo jedna. Ve Slovinsku je v podstatě jediným silným hráčem. Ale tolik řetězců, které byly ještě do loňského trhu srovnatelné i obratem, to jinde než v Česku není. Takže velká konkurence zvyšuje tlak na cenu. Samozřejmě je otázkou, kam až se můžeme reálně s cenou dostat.

* E15: Výprodeje na konci letošní zimní sezony byly zvlášť masivní. Na kolik procent jste se dostali?

Není to o procentu. My jsme letos měli totální výprodej. Nakonec jsme si řekli, že už nebudeme uvádět procenta. Jeden z našich konkurentů inzeroval 90procentní slevu, ale tomu snad ani nikdo nevěří. Zákazník stejně sleduje částku a vyhodnocuje si, za jakou cenu je ochoten výrobek koupit. Klademe proto důraz na komunikování ceny, aby si zákazník mohl porovnat, za kolik koupí věc u nás a za kolik u jiných prodejců. Ale musí jít o atraktivní výrobek. Jinak vám v reklamě nepomůže sebenižší cena a zákazníka na prodejnu nedostanete.

* E15: V regionálních městech se zatím stále drží malé prodejny sportovního zboží. Bylo by pro vás atraktivní jít do menších formátů?

Máme prodejny v nákupních parcích v Opavě a v Táboře. Ale není to náš cíl. Upřednostňujeme obchodní centra a počítáme spádovou oblast. Chceme být v prvním nebo i ve druhém nejlepším centru, pokud jde o větší město.

* E15: Řada obchodních center má dnes problémy. Podle čeho si vybíráte, kde otevřete prodejnu?

Jednou z hlavních kategorií je nájemní mix. Zajímá nás také, kdo je majitelem centra a jaké s ním má úmysly. Když objekt koupí banka, která ho chce za rok prodat, tak nemá zájem investovat do marketingu a další podpory centra.

* E15: Ve společnosti jakých značek jste rádi?

Mezinárodně spolupracujeme na tom, abychom byli v centrech společně s H&M, New Yorkerem, C&A, Humanikem a Deichmannem. Pak je dobré, když je v sousedství kvalitní drogerie a prodejce elektro, v Česku třeba Datart. Co funguje hodně na Slovensku a částečně také v Rakousku, je dobrý prodejce knih. Na druhé straně jsem docela velkým odpůrcem bowlingu, který zabírá místo a ani nepřivede nové zákazníky, protože tam často chodí stálí hosté. To samé multikino. Když jdete do kina, tak nenakupujete. Provozovatelé argumentují tím, že diváci už pak o centru vědí a vrátí se. To je pravda jen částečně. Lidé jezdí nakupovat zpravidla do centra, které mají nejblíž, nikoli tam, kde je multikino.

* E15: Využíváte prodej přes internet?

Nemáme klasický internetový prodej, ale cílený mailing na zákaznickou databázi našeho Hervis klubu.

* E15: Obchodníci často žehrají na obrovskou fluktuaci personálu a jeho kvalitu.

To je obrovský problém. Máme sedm procent prodavačů, kteří jsou vyučeni v oboru. Zbytek jich nikdy „nepřičichl“ k obchodu, což je tragédie. Existuje obor prodavač průmyslového zboží, který už před 30 lety zahrnoval všechno možné od nádobí po mixéry. Žádný kraj nepodporuje v učňovském školství obor prodavač. Přitom 30 procent lidí pracuje ve službách, potažmo 20 až 25 procent v obchodě. Všichni nadáváme, že nás v obchodě nikdo kvalitně neobslouží, ale není snaha vychovávat kvalifikované prodavače.

* E15: Zlepšila se situace s rostoucí nezaměstnaností?

Částečně si lidé víc váží práce, ale paradoxně víc kradou.

* E15: Plánujete další expanzi?

Chtěli bychom mít celkem na 40 prodejen. Naše snaha byla původně otevřít čtyři až pět prodejen ročně. Rádi bychom expandovali, ale v současné situaci nevznikají v takové míře nová obchodní centra. Jak jsem říkal, řada z těch stávajících je navíc zastavena u bank, které zajímá jen krátkodobý zisk, a ne strategický růst. Víc než kvalita nájemců je zajímá výše nájmu. Z dlouhodobého hlediska ale obchodní centra takto fungovat nemohou.

Luděk Semrád (46)

Vystudoval Fakultu tělesné výchovy a sportu UK. V roce 2001 nastoupil do Hervis Sport a móda v Rakousku a po otevření první pobočky v České republice se v roce 2002 stal tuzemským jednatelem firmy.