Marek Singer: Za březen je již vývoj reklamních tržeb v plusu

„Nebudeme postupovat jako loni, kdy jsme si řekli: Ušetříme na programu a nepůjdeme proti Česko-slovenské SuperStar,“ říká bojovně ředitel Primy Marek Singer.

* E15: Loni na podzim jste mi říkal, že se o nákup Primy zajímá jistá evropská mediální skupina. Platí ten zájem stále?

Tehdy šlo spíše o sondování, i před krizí bylo podobných sondáží několik.

* E15: Jak na potenciální kupce působil loňský vývoj hospodaření Primy? Ve třetím kvartálu jste se dostali dokonce do ztráty. Zintenzivnila se snaha o nákup Primy, vzhledem k tomu, že by televize byla levně k mání, nebo naopak kupci ztratili zájem?

Prima loni zvětšila svůj podíl na televizním reklamním trhu o jedno procento, takže její hodnota určitě neklesla.

* E15: Krize postihla všechny televize bez výjimky, Primě spadl zisk o 55 procent, Nově o 38 procent, vám tržby klesly o 11 procent a Nově o 26, marže se snížila o polovinu. Kde Prima zeštíhlela nejvíce?

Za prvé v personálních nákladech. Snížili jsme počet zaměstnanců o pět procent a osekali jsme bonusy. Na podzim jsme také omezili investice do programu, abychom na konci roku dosáhli určitého uspokojivého zisku.

* E15: O kolik spadly náklady na podzimní schéma 2009 v meziročním srovnání a jak dopadly příslušné podíly na sledovanosti?

Podíl skupiny kanálů Prima na sledovanosti nedoznal meziročně takřka žádných změn. Zatímco ve čtvrtém kvartálu 2008 to bylo 17,69 procenta, loni pak Prima a Prima Cool měly podíl 17,37 procenta.

* E15: Uplynulý rok byl určitě náročný jak pro kupce inzertního času, tak i pro televize. Jaké nejdůležitější poučení vám tento vývoj přinesl?

Je jich několik. Některá jsou pozitivní, některá částečně škodlivá pro trh. Pokud nastupuje krize, znamená to daleko tvrdší vládu finančníků. To znamená, že i nákup médií byl daleko více v režii finančních ředitelů a nákupčích než marketingu. To mělo za následek, že cena znamenala všechno, byl to hlavní argument. To je potenciálně pro trh škodlivé, protože pak se daleko méně řeší, co se kdo snaží pro klienty udělat. Prima jako první na trhu nabídla přímý nákup konkrétních cílových skupin, jako první jsme nabídli možnost zajímavé ceny při nákupu dvou komplementárních kanálů. Pokud ale rozhoduje cena, tak vám pozice inovátora tolik nepřinese. Takže poučení je, že ty inovace se musejí více rozfázovat a lépe načasovat na okamžik, kdy klienti nebudou mít tolik starostí s krizí.

* E15: Nova si důležité inzerenty podržela mimo jiné tím, že v únoru nabídla časově omezenou slevu desítek procent. Jak jste na to tehdy reagovali?

My jsme reagovali nabídkami pro jednotlivé skupiny klientů podle toho, jakou u nás měli strukturu kampaní. Tehdy na počátku roku 2009 se začaly měnit nejen ceny, ale i objemy kampaní.

* E15: A letos?

Nova pro leden a únor nabídla pohyby u sezonních indexů. Prima reagovala nabídkou balíčku Primy a Primy Cool, který nabízí slevu 11 procent, pokud 11 procent investice půjde na Primu Cool.

* E15: Obchodní ředitel Novy Jan Řehák se chlubil, že se jim podařilo loni na jaře přetáhnout Primě velké klienty. O které firmy šlo?

Šlo o několik firem z oblasti rychloobrátkového zboží, například Procter & Gamble nebo Henkel. Nicméně to není tak, že by odešly úplně, spíše šlo o snížení objemu.

* E15: Jak moc vás to zasáhlo?

Samozřejmě nás to zasáhlo. Na druhé straně platí, že čím větší firma, tím nižší cena, tím více vám zabere reklamního prostoru. U nás to mělo dva efekty: museli jsme najít náhradu a díky tomu, že noví klienti jsou většinou menší firmy, jsme dosáhli vyšší průměrné ceny. Výnosnost reklamního prostoru se nám tak zvýšila.

* E15: Dokázali jste obě firmy přilákat zpět?

Jak Henkel, tak i Procter & Gamble jsou v jednání.

* E15: Možné oživení trhu odhadujete až v druhém pololetí 2010. Do té doby bude reklama na Primě zlevňovat?

Neplánujeme žádnou drastickou cenovou kúru, protože ani není důvod. Inzerenti již nějak reagovali v loňském roce a situace u většiny z nich není z roku na rok dramaticky horší. Myslíme si, že cena za reklamu je již adekvátní krizovým podmínkám.

* E15: V lednu spadly reklamní investice o 20 procent, jak dopadl únor?

V lednu to nakonec naštěstí bylo méně než 20 procent. První čtvrtletí sice ještě klesá v meziročním srovnání asi o deset procent, ale březen je již v plusu. Takže se situace zlepšuje, trend vypadá pozitivně.

* E15: Prima byla dlouhodobě silná v zásahu ženských diváků. Nyní v tomto segmentu bodovala Česká televize se seriálem Vyprávěj, tlačí se sem nová televize Barrandov. Je čas na novou definici cílových skupin, nebo má ženy přitáhnout zpět novinka Zázraky života?

Platí určitě ta druhá varianta. Nechceme opouštět lehké zaměření Primy na ženského diváka. Chystáme přezbrojení programového schématu, nový seriál je jednou z chystaných zbraní. Myslíme si, že vůči konkurenci máme reálnou šanci tyto pozice držet. Ano, seriál Vyprávěj fungoval dobře, ale Česká televize je veřejnoprávní a nemůže být stanicí s cíleným zaměřením na ženy.

* E15: Zázraky života a Robin Hood budou na bedrech nést hlavní tíhu souboje s Novou. Kolik jste do nich investovali, kolik je ve hře z vaší strany?

U Zázraků života se jedná o běžné ceny standardního dramatického seriálu. Není to detektivka, která je o něco dražší, Zázraky života je hlavně rodinný vztahový seriál. Robin Hood má jinou roli než efektní show SuperStar. U tohoto formátu hraje roli spíše autenticita skutečného výběru kandidátů na hlavní role ve skutečném muzikálu. Je proto méně nákladný než SuperStar, i když je stejně zábavný a emotivní.

* E15: Největší podzimní peckou Novy bude podle všeho licenční Got Talent. Co nasadíte vy? Určitě to už víte.

Vím, ale zatím nepovím. Rozhodně nebudeme postupovat jako loni, kdy jsme si řekli, že kvůli poklesu reklamy ušetříme peníze na programu a nepůjdeme proti Česko-slovenské SuperStar. Něco připravujeme, jednáme dokonce o několika projektech.

* E15: Angažování dramaturgyně Šárky Baborovské, která má na kontě seriál Ordinace v růžové zahradě, nebo scenáristky Evy Papouškové, která psala Pojišťovnu štěstí, signalizuje, že se pokoušíte porazit Novu jejími vlastními zbraněmi?

To, že obě posily jsou z Novy, je pouze shoda náhod. Svým způsobem je to logické. Kde jinde než v ostatních televizích bychom měli brát talenty? V této republice je velmi malá zásoba kvalitních televizních profesionálů. Dostat do vlastního týmu úspěšného scenáristu je dlouhodobý proces, který trvá od chvíle, kdy jsem nastoupil na Primu. Jsem velmi rád, že se nám podařilo získat špičkové profesionály na dramatickou tvorbu, která je pro nás jednou z priorit.

* E15: Co od Baborovské očekáváte? Má nastartovat fabriku na vlastní tvorbu podobně, jako se to na Nově podařilo Radku Bajgarovi? Nova chrlí seriály jeden za druhým a může si lépe rozvrhovat program.

Finální stav, který jste popsal, tedy že si chceme lépe rozvrhovat program a mít nějakou zálohu, součástí zadání je. Zda by to mělo mít podobu skupiny pana Bajgara, to si nejsem jist. Dokonce i na tak bohatou televizi, jako je Nova, mají těch hotových seriálů možná až moc. Na druhé straně, my jsme měli málo předvyrobené původní tvorby. Takže hledáme střední cestu.

* E15: Loni jste požádali externí produkce, které pro vás točí seriály a pořady, aby snížily náklady o deset procent. Nastal již čas pro zvyšování?

Záleží formát od formátu. Ceny se vyvíjejí i kvůli krizi. Tudíž všechny nové formáty jsou pod větším drobnohledem, než bývaly.

* E15: Neztrácíte nízkými rozpočty seriálové diváky? Když se někdo podívá na zahraniční série Dexter, Hranice nemožného, Lost, Útěk z vězení, Heroes, už se k vám nikdy nevrátí.

Snažíme se o diferenciaci rozpočtů. Některé formáty nejsou tolik o penězích, například konverzačně zábavné tituly. A naopak, tam kde je důležitý efekt, jsme připraveni investovat více než v minulosti.

* E15: Neláká vás projekt typu Ulice, který díky laciné produkci vydělává solidní sumy?

Je to krásný koncept, a pokud se vám podaří jej nastavit jako prvnímu, tak z něj profitujete. Ten druhý ale musí mít lépe rozvrženo, co a kdy přesně nasadit, aby to fungovalo. My jsme proti Ulici nasadili Prostřeno, což je jednoduchý formát, který třeba na Slovensku funguje proti dramatické tvorbě výborně.

* E15: Stranou hlavního souboje s Novou trochu zůstává Prima Cool a R1. Jak si vedou?

U R1 máme data o sledovanosti teprve několik týdnů. Je tedy zatím brzy na prodej reklamy. Potřebujeme alespoň tříměsíční historii. Od února prodáváme balíček Primy a Prima Cool, takže tam nastaly určité posuny. Zatím se inzertní čas Primy Cool prodává už za desítky milionů korun.

* E15: Nevyklízíte někde pozice Nově až příliš? Necháváte jí velký prostor na internetu a v produkci českých filmů…

Internet řešíme outsorcingem na Stream.cz. Je jasné, že z něj dostáváme méně peněz. Nova ale do technologií investovala velké částky a nás to nestojí nic. Pro mě je prioritou investice do televizního programu. Pokud bych měl na internetu vyprodanou reklamu, investoval bych do něj více, zatím ale vyprodaná není.

* E15: Internet je běh na dlouhou trať. V budoucnu se dá očekávat velký přesun inzertních peněz z televizí na síť.

Ať již internet, nebo jiné formy přenosu audiovizuálních obsahů, všechno to jsou distribuční kanály, kterými lze obsah dostat k divákům. Monitorujeme nejnovější technologie, abychom drželi krok s vývojem, ale zatím do nich masivně neinvestujeme. Zatím si nemyslím, že internet je jediná vítězná platforma. Ale výhledově je to pro nás určitě důležité.

* E15: A jak dlouho budete mapovat?

To záleží na rozvoji jednotlivých technologií. Například na každý díl Ano, šéfe! se dívá již více než deset procent diváků na internetu. Teď je nutné najít obchodní model, jak tento zájem co nejlépe zpeněžit.

Marek Singer (42)

Vystudoval VŠCHT v Praze. Prvních osm let pracovní kariéry strávil ve společnosti Unilever v Evropě a ve Spojených státech. Od roku 2002 působil čtyři roky jako marketingový a posléze obchodní ředitel ve firmě Masterfoods. V letech 2006 až 2008 pracoval jako obchodní a marketingový ředitel ve společnosti Karlovarské minerální vody s odpovědností za Českou republiku a Slovensko. Do Primy nastoupil v březnu 2008.